Virusni marketing je doma na internetu

03.11.2008 Ali, če nič drugega, se tam izredno dobro počuti. Saj je Internet glede na njegovo hitrost in način delovanja kot nalašč za razvoj virusov, kar tu pa tam lahko občutimo tudi na svoji koži (ali bolje računalniku). Zato ustreznost spletnega okolja za različne oblike virusov ni potrebno posebej dokazovati. Zato tudi ne čudi, da so spletni model pri svojih študijah uporabili tudi strokovnjaki, ki so raziskovali metode učinkovite zaustavitve širjenja različnih novodobnih virusov, ki lahko ogrožajo človeka ter pomembnost socialnega okolja posameznika 
v takem okolju. Ravno izredno dobri pogoji širjenja informacij pa so kot nalašč za kvaliteten razvoj virusnega marketinga, ki je, predvsem v svetu, že nekaj časa deležen posebne pozornosti.

Burger King Subservient chicken

Na svetovnem spletu smo bili priča že mnogim akcijam virusnega marketinga, saj so marketingarji dokaj zgodaj spoznali, da gre za izjemno uspešen model, še posebej ko govorimo o virusnem marketingu preko elektronske pošte. Ta je še posebej zanimiv zato, ker je elektronska pošta brez dvoma najbolj razširjen spletni servis, tako po številu uporabnikov kot po povprečnem času uporabe. Nič čudnega torej, da se virusi najhitreje prenašajo prav preko elektronske pošte. Ta dejstvo pa seveda lahko učinkovito izkoristimo tudi v oglasne namene, vendar moramo biti pri takem dejanju zelo pozorni. Kaj kmalu se lahko namreč zgodi, da bomo ostali praznih rok ali pa da bomo doživeli uspeh, na katerega nismo pripravljeni. Ker je uspeh take akcije zelo odvisen od mnoštva dejavnikov je linija med enim in drugim največkrat zelo tanka. Virus je po naravi stvar, ki nam lahko hitro uide izpod kontrole in nemalo je primerov, ko so spletne strani klecnile pod prevelikim obiskom ali nepreverjenim delovanjem spletne aplikacije.
 
Ena najodmevnejših spletnih marketingših akcij tekočega leta je gotovo spletna akcija ameriškega podjetja Burger King, ki je svojo največjo moč našla prav v virusnem marketingu. Agencija Crispin Porter + Bogusky je namreč za naročnika s ciljem predstavitve nove linije proizvodov izdelala spletno stran imenovano Subservient Chicken (http://www.subservientchicken.com/). Gre v bistvu za zelo preprosto a hkrati tehnološko dokaj zahtevno stran, na kateri pravzaprav ne najdemo veliko 
informacij, najdemo pa kokoš (ali bolje, človeka v kostumu kokoši), ki naredi prav vse kar mu naročimo, oziroma napišemo. »Get the chicken just the way you like it« se glasi slogan spletne akcije, v kateri si piščanca privoščimo na čisto svoj način in ki je svojo popularnost zgradila predvsem na širjenju informacije o spletni strani med uporabniki samimi. Že od samega začetka snovanja akcije so namreč fantje pri agenciji Crispin Porter + Bogusky računali predvsem na moč virusnega marketinga, saj so bili prepričani v napoved, da je njihova ideja toliko drugačna, da jo bodo ljudje kar sami promovirali. In niso se zmotili.
 
Rezultati so izjemni. Spletna stran je že krepko presegla 200 milijonov zadetkov, še pomembnejša pa je številka, ki govori o času, ki so ga uporabniki preživeli na omenjeni spletni strani. Povprečni čas obiska namreč presega 7 minut, ali povedano televizijsko, čas štirinajstih 30-sekudnih oglasov. Glede na to, da gre pri najboljših virusnih akcijah predvsem za širjenje novih idej in zanimivosti, je uspeh take akcije odvisen predvsem od vsebine sporočila. Velikokrat pa so uspešne prav akcije, ki na prvi pogled dajejo občutek, da niso prišle izpod peres nekega kreativnega direktorja.
 

Pivovarska vojna na spletu

 
Načini merjenja uspešnosti virusnega marketinga na spletu še niso popolnoma dodelani, a vendarle obstaja eno pomembno in hkrati zelo enostavno merilo uspešnosti neke spletne virusne akcije. Če v nekaj dneh iz različnih znanih e-naslovov dobite enako sporočilo je to očiten znak uspeha dotične akcije (ali pa širitve novega računalniškega črva). Nekaj podobnega se vam je najverjetneje zgodilo z dokaj direktnim Laškim odgovorom na navezo Union–Natalija Verboten. Resnici na ljubo je bila v mojem elektronskem poštenem predalu stvar še bolj akutna...
 
In če elektronsko sporočilo na prvi pogled izgleda le popolnoma slučajna domislica nekega brzorokega študenta je dotični »virus« tako dobro domišljen, da nemudoma ustvari dvome o njegovi slučajnosti. Fotografija je sicer amaterska, a vendarle izdelana po meri »laške ciljne skupine«, besedilo je skopo a direktno in zelo spominja na nek, sicer popolnoma gverilski, oglasni slogan. In če nekaj dni za tem dobite še elektronsko sporočilo s pripetim bosanskim oglasom za takisto pivo si ne morete kaj, da ne bi pomislili na premeteno gverilsko-virusno akcijo. In tudi če temu ni tako, sta seveda oba primera izredno dober kazalec učinkovitosti tovrstnega marketinga.
 
Spletni virusni marketing torej v taki ali drugačni obliki obstaja tudi v Sloveniji. Pivovarji so seveda le ena stran zgodbe, gotovo ste v svojem elektronskem poštnem predalu zasledil tudi odlomke slovenske Supernove ali pa oglase za politične stranke ter slovensko vojsko in še marsikaj bi se našlo. Seveda pa je prostora še ogromno, možni kreativnih rešitev pa še najmanj dvakrat toliko. In glede na to, da gre velikokrat tudi za gverilski marketing je način delovanja lahko še bolj liberalen ter kreativen in s tem lasten prav internetu.

Zoran Savin, medijski strateg (Sonce.net | Senca.net)